如何讲述2022年互联网业务的起伏。
2022就是这么奇怪:让人深深感受到消费的寒意，却成为自由化的起点，它迎来了第一批朝气蓬勃的00后大学生，也见证了困境中的中年职场人，
是阿里的降本增效，是腾讯的废墟的版本，，字节Rdquo法学博士王也COM的实质战略，拼多多的跨海之战，这一年在互联网江湖上做出了很多重要的切片
似乎现在已经不是扩张的时代了几乎一夜之间，火热的社区团购大战接近熄火，疯狂增长的直播电商陷入Rdquo，发展下沉的赌新业务这些雄心勃勃的言论消失了取而代之的是，比如降本增效，优化，回归因素，基本稳定，求语境
《2022》的剧情不仅仅是冷，更是逆境逼迫巨头成长新技能的故事:互联网领袖们开始重新规划和审视自己的投资业务，在新的发展逻辑下调整自己的成长路径。
这些精明的巨人热衷于捕捉触手可及的机会，准备战斗但市场对中概股的投资和估值逻辑已经悄然改变，资本已经没有耐心听增长的战略损失故事，而转而更关注平台的盈利能力
虎嗅在与多个互联网头部平台的核心人士交流后，梳理出了2022年影响互联网世界的四个关键变量这些变量是2022年互联网世界的重要注脚，也是2023年新机遇的关键密码
得年轻人，得天下
Z世代，95后，00后helliphellip
这些形容年轻群体的词汇，已经成为2022年互联网圈的一个显著特征。2022年，从618到双十一，Z世代用户已经成为增长最快的消费群体之一，
2022年第一批00后本科生进入职场后，迎来了第一波工资消费潮，代相关品类成为消费寒冬中的增长点从宠物产品到飞盘露营，年轻人喜欢的东西成为了电商的成长密码
面对2022年年轻用户带来的变化，23岁的阿里颇具代表性:他们面对的是一群更年轻的用户，甚至是一群比公司更年轻的商家和用户。
一组数据显示了阿里近两年年轻用户的影响力:淘平台24岁以下新消费者渗透率达到90%，ARPU增长迅速。
今年双十一期间，阿里巴巴淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪分享了一组数据截至11月10日，天猫双11已跑出148个成交额增长超过100%的潮流品类:滑板，飞盘，路冲等新运动，XR装备，智能厨电，电动刮痧仪等新体验消费，均在加速增长玩具，宠物，户外运动，珠宝已经成为四大金刚行业
新用户，新品类需求的激增，直接导致了商家端的变化:来自阿里的数据显示，2022年淘宝平台00后商家总数接近100万。
这是一个从C到B，从产品到产业的全方位年轻的革命者在这场变革浪潮中，如何吸引年轻用户和商家，如何准确发现年轻群体的新需求，成为电商平台竞争的核心
2022年，头部电商平台将全部向年轻群体发力。阿里年初有两个重点动作，一个是提升了部分类目mdash的权重，mdash比如，宠物和男士护肤在天猫上已经升级为一级频道，而在宠物纳入母婴频道之前，男士护肤是混在女士护肤体系中的，
第二，天猫和淘宝的数据打通，结构完全整合知情人士透露，阿里相关业务线也加大了对年轻用户和品类的研究，比如在一些品类上尝试更多新玩法，实现种草和购买的闭环
年轻用户给电商世界带来的创新还包括内容2022年，阿里开始尝试更多形式的内容淘宝和天猫CTO于刚曾经说过过去我们经历了从PC互联网到移动互联网的巨大飞跃，现在我们正处于下一代沉浸式互联网的起点可是，构建沉浸式消费的新体验，还取决于硬件设备，交互方式，内容载体和应用场景的创新有淘宝直播内部人士告诉虎嗅，2022年，淘宝正在推进内容战略，背后的关键是淘宝不想只是扮演一个低价营销场的角色，而是想做消费决策值得注意的关键细节是，大淘系统内部的一些核心OKR点不再是GMV，而是用户时长
在今年早些时候的交流中，淘宝相关人士告诉虎嗅，围绕年轻一代用户，流量的逻辑已经发生了明显变化，通过专业有趣的内容增加用户时长是关键手段2023年，年轻用户给电商世界带来的变革力量还将继续据品牌人士透露，在放开后的前6个月，年轻用户将成为消费主力对于电商平台来说，2023年很可能是一场年轻人赢天下的战役
Tik Tok:改变潮流方向的Rdquo
2022年，字节跳动仍在挑战规则，打破秩序mdash从Tik Tok的电子商务到Tik Tok的本地生活，这是字节商业化明显加速的一年它依靠交通势能在大部分赛道上攻城略地
Tik Tok字节是这台机器最关键的核心电商方面，虽然Tik Tok电商独立应用quo，Tik Tok盒子失败了，但并没有阻止字节跳动三条腿电商的格局打开了新的入口在海上方面，海外TikTokShop已将跨境业务拓展至泰国，马来西亚，越南和菲律宾，在东南亚电商版图上挑战Shopee和Lazada的双强格局并且，Tik Tok强力推进当地生活，彻底打破了美团多年的和平
当然，直播电商依然是Tik Tok mdash心中不可或缺的关键引擎，mdash当Tik Tok开始时，它将电子商务直播作为一项战略来推广前期花在了达人和明星的直播上从罗永浩到董，这些拔地而起的垂直超级IP已经成为攻城略地的人民，好处是可以快速造势罗永浩，李佳琪等超级主播完成了直播电商用户的心智教育缺点是这种模式的持续性有很大问题，明星和人才会大大摊薄利润
由此，去头化和流量权平等将贯穿2022年全年，Tik Tok直播的重心将明显从明星转向品牌。一个朋友的创始人黄河告诉胡，2023年直播电商领域将有三大趋势:
越来越多的MCN机构将跨平台部署一个平台的成功并不意味着流量会永远倾斜当一个直播工作室的流量攀升到峰值的时候，也意味着流量即将下降有鉴于此，一方面，MCN机构要持续将资源投入到一定的状态，保证基础盘健康，高效，长期的运行和发展，另一方面，也要考虑全网布局，多维度发展，否则直播前景有限
直播内容正在成为一种趋势电商已经狂奔了三年，成熟度已经远远超出了所有人的预期一些头部直播间用品牌背书，渠道支持，IP形象构筑了强大的壁垒接下来，直播间的内容直播质量将进入一个新的阶段
电子商务恰逢其时伴随着直播电商的发展，国内商家出海和海外商家的培训需求越来越多，势必成为2023年众多电商的发力点海外市场还处于开拓阶段，所以有三个机会可以抢占先机:一是营销，尤其是网络名人中的营销，第二是CPS带货，帮品牌找人带货，第三是帮商家解决抖音直播和店铺运营
再看看当地的生活2022年，Tik Tok本地生活的版图将比许多人预期的扩张得更快过去一年，Tik Tok不仅进军团购，配送，外卖等业务，还与饿了么，达达，顺丰，mdash外卖等达成战略合作mdash从抢商户资源到补配送能力，字节跳动试图撬动美团的店中店和到家两大核心盈利业务，足以显示Tik Tok对于本地生活业务深度的野心
尤其是在引领潮流的叙述惯性中，字节跳动把美团的版图撕开了一个口子单从攻防的情况来看，Tik Tok正在一步步紧逼美团的核心业务，进而迫使预算有限的业务不断向Tik Tok增加资源九中泰专家汇总数据显示，2022年上半年，Tik Tok本地生活购买GMV除广告费外超过240亿元，餐到占比达到50%此外，Tik Tok与美团餐厅的重合度高达87%~90%
我们想看进攻背后的逻辑是:Tik Tok对本地寿险业务的依赖比外界看到的更为迫切胡嗅嗅了解到，2022年上半年，Tik Tok本地生活已经将发展核心从旅行转去吃饭Tik Tok将整合商业化团队和区域运营团队，共同开展Tik Tok本地生活业务
如果说本地生活轨迹用户标签不够，团购短视频，达人购物，商家自播都在帮Tik Tok洗标签但字节广告的加载权重和用户接受度始终处于一个动态的博弈中，即Tik Tok试图通过算法将每个消费者的内容容忍度拉到一个极致，从而拓宽用户在Tik Tok的消费场景
这甚至影响到了爱友腾，最后让长短视频握手言和对此，爱奇艺首席内容官王小慧表示，过去，互联网的商业模式需要被攻击，被占领，被培育，才有收获，可是，2022年很多事情都变了内容和盈利是紧密捆绑在一起的，不能再靠内容泡沫了过去行业确实走了很多弯路，但影视行业已经逐渐降本增效，在经历冷静期后开始进入产出红利的基本期可以肯定的是，沉浸式，巧妙式消费的长视频，高溢价时代还在王小慧嗅了嗅老虎
可是，鲶鱼字节前面也有坏消息。
伴随着抖音在用户规模，变现能力，影响力等方面逼近短视频时代规则制定者的角色，不仅引起了美国科技公司的全方位警惕，还被美国众议院通过的2023年美国政府预算法案列为美国联邦政府限制使用软件最近抖音也卷入了员工以不正当手段获取用户数据的风波mdashmdash要知道国外的用户隐私和数据安全是绝对的雷区
To Rdquo反思
2022年，各大互联网公司都觊觎草地这块蛋糕，参观在阿里，小圈在品多多，企鹅会买在腾讯和简盒在美团，即使是依靠流量优势的字节跳动，也失败了几次。
Ldquo用字节连续打断，新草，赞比如字节在中尝试利用倒灌和算法快速分配优势，Rdquo赛道撕了下势力图，却忽略了用户在Rdquo在决策之前，有一种逛一逛的普遍心态，博主和用户会在种草生态中动态切换，在这个前提下，算法推荐会大致毁掉内容mdashRdquo双向流通体制导致了功利化的互动机制。
即使小红书和Tik Tok用户的重合度已经很高，Tik Tok仍然是一个以效率为导向的产品15秒短视频旨在无限拉长用户停留时间，效率逻辑至上，小红书自始至终都不是一个以效率为导向的产品逻辑比如短视频内容可以增加，但小红书反而抑制视频处理，也就是不希望社区属性被淡化
此外，字节跳动长期以来一直在尝试新业务以追求投资回报率，这已经形成了快进快出的惯性但社区产品需要基础设施和生态来形成产品调性，就像十月怀胎的过程虽然外在的变化很慢，但内在的成长却很快很复杂这不是砸钱砸技术就能催熟的说白了，在流量引领潮流的叙事惯性中，字节系统很擅长闪电战，但无论是本地生活还是内容社区，更多的是持久战，这不是字节跳动擅长的打法
胡嗅嗅了解到，小红书的OKR一部分是数据，一部分是战略任务，各业务线关注不同的OKR，以自己的目标mdash为导向，mdash小红书社区管理内容部，包括内容运营端，社区生态运营端，用户运营端，内容审核端，产品运营端这五条业务线相互平行，商业化增长部门本质上是一个增长部门，围绕商业化驱动的增长开展工作整体的用户推送系统，SEM，SEO服务也在这个部门之下，其核心是整个APP的数据工作，主要负责留存，添加，DAU，MAU，用户画像，冷启动
值得一提的是，小红书在确定目标品类后会做品类的行业调研这部分由内容方的工作人员和社区生态运营方的工作人员共同完成社区生态运营方的工作人员主要调查该品类在其他平台社区的商业化阶段，以及其他平台目前的趋势和玩法，包括新兴行业和品类在全网的流量指数，如微博指数，热搜指数，百度指数等
以上动作反过来影响小红书与其他平台垂直运营策略的差异比如野营流行的时候，小红书会通过在风中打结，搭雨棚，推荐露营地等方式覆盖Howto实用性，而哔哩哔哩和Tik Tok露营的内容形式会娱乐化，大流量推送，是算法和平台意志衬托下的流行Rdquo
最后投射到草地上，小红书靠内容+社交驱动下，在KOL信任背书下，购买转化率远高于行业平均水平，买家复购率也高于行业平均水平，形成了独特的消费领域而且双排还可以丰富用户接触内容时的行为评价粒度，从而为品牌提供丰富的用户标签和投放场景
尤其是在消费供给过剩的时候，小红书就像是针对生活中具体问题的实时更新生活手册用户反选择UGC的消费决策价值自然演变为壁垒mdashmdash这种流量池植根于社区，抗周期性强，确实是Tik Tok流量池改造的方向，并且可以与本地生活等服务形成协同效应。
但是，也必须承认，小红书电商还是远远落后于Tik Tok电商一方面，Tik Tok可以通过品牌带货即时变现，带货生活的消费者更复杂，小红网络名人需要较长时间来培养与粉丝的信任关系，短时间内难以转化为消费行为，另一方面，Tik Tok上的变现方式有娱乐直播，电商直播，广告，自有窗口，小红书的变现方式比较简单，以品牌广告为主要方式曝光量包括阅读量和VV，商业笔记比例控制在整体的15%控制主要是降低用户的广告感知
胡嗅嗅了解到，小红书的交易端并没有设定2022年的GMV目标，而是专注于交易产品迭代特别是小红书2022年的组织变革，商品票据等交易产品的迭代，以及更加精细化的业务运营，带动电商业务GMV再创新高，较2021年有明显提升
这将成为2023年小红书商业化的重要方向。
这种热空气可以立即零售Rdquo多久了
2022年零售成为为数不多的大厂增长引擎。
一个深层次的因素是用户基础有研究即时零售的分析师表示，2021—2022年即时零售市场增长最快的用户群体主要是90后和90后在整个电商市场年轻化，Z世代化的当下，即时零售更精准地聚集了一批年轻用户值得注意的是，即时零售的核心市场由高线城市主导，这意味着对即时零售潜在用户的竞争本质上是一种在一线城市争夺年轻人，的战役
从品类上可以看出这个特点:2021年之前，即时零售的重点品类是零食，饮料，百货2021年以来，即时零售中的宠物，户外，美妆，3C等品类增速明显超过其他品类，而这些高增长品类恰好被视为Z几代人热衷的消费产品
疫情因素减少，高线城市逐步放开后，我们并没有发现即时零售的消费下降过去几年，居家过日子重塑了消费者的行为习惯，即时零售的渗透率大大提高相关人士认为，2023年即时零售的出路不会因为开放相反，各大厂商将围绕即时零售展开更加激烈的竞争
值得注意的是，消费圈的寒冬正在成为即时零售风口的助推器:多个新消费头部品牌在2022年首次试水即时零售，甚至选择以即时零售的方式发布新品2023年伴随着消费回暖，即时零售的渠道可能会成为消费圈持续关注的机会窗口
2018—2021年，新消费将主要依靠直播间和Tik Tok小红书种草从2021年到2022年，每个人都将在私人领域做出努力2023年，品牌可能深耕即时零售一位分析师认为，Z世代群体，在三年疫情的影响下，在对抗马上见面所见即所得有更强烈的需求
许多分析师认为，围绕2023年的即时零售，竞争的将是速度和产品丰富度:一方面，用户的需求从两个小时减少到几个小时甚至30分钟，另一方面，年轻一代对品类多样性的要求大大提高。
11月，在最近几年来最大规模的结构调整中，同城购业务成为罕见的未改变的区域何慧健仍负责同城事业部，直接向辛立军汇报据知情人士透露，经过第四季度的调整，可能会在2023年更高效地推进部分业务线的工作，即时零售将作为拓展领域，可能会匹配更多的资源
写在最后
目前，互联网巨头们面临着放开后的新机遇:当更多的年轻人带着强烈的消费欲望奔向2023年的互联网世界，当更多的商家希望在2023年弥补2020~2022迷失当刺激政策和资本再次提振整个消费世界时，互联网应该如何满足这些需求怎样才能快速找到可能给对手带来致命一击的新机会
或许最近的两个变化，已经是2023年互联网世界的注脚:在，刘批判讲故事风气之后开始了多年来最大的阵变，阿里，去疯Rdquo课后，之后逍遥子亲自出任云业务线负责人。
这些多年未见的有力动作，犹如号角:2023年，每个互联网巨头都必须做好战斗准备。
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